Ceux qui survivront à 2024 seront gagnants. Cela faisait un an que je n’avais pas mis les pieds en Chine. Ce pays, ses politiques, ses tendances, ses marchés changent très vite — et le retour terrain confirme à quel point une absence d’une année peut désaligner un diagnostic stratégique.

Un climat plus dur, mais lisible

L’année 2024 marque la fin d’un cycle. La crise immobilière, la confiance des consommateurs en berne, la montée des marques locales sur tous les segments — autant de signaux qui obligent à repenser le positionnement étranger. Le marché chinois n’est pas en contraction généralisée : il se segmente et se durcit.

Le tournant immobilier pèse particulièrement : il représente une part significative du patrimoine des ménages. Sa baisse réduit la propension à consommer dans les segments premium discrétionnaires — là où beaucoup d’entreprises françaises se positionnaient.

Les segments porteurs malgré tout

Plusieurs zones restent dynamiques : le bien-être et la nutrition, les produits pour enfants, la cosmétique fonctionnelle, les expériences gastronomiques de proximité, la santé personnalisée. Le luxe absolu (montres, joaillerie haut de gamme) tient également, porté par les clientèles patrimoniales.

Le luxe accessible et le premium intermédiaire souffrent davantage. Les consommateurs montent en gamme ou descendent ; le « bon milieu » s’évapore. Les marques qui n’ont pas tranché leur positionnement payent le prix.

La montée du made-in-China

Sur quasiment tous les segments, les marques locales gagnent du terrain : cosmétique (Florasis, Perfect Diary), électroménager, téléphonie, automobile électrique, vêtements premium. La qualité s’est rapprochée des standards internationaux et le « guochao » (mouvement de fierté nationale) valorise les marques locales auprès des jeunes urbains.

Pour les entreprises françaises, cela signifie qu’on n’achète plus automatiquement « du français » parce que c’est français. La différenciation doit être lisible, prouvée, racontée localement.

Les opportunités neuves

Trois opportunités se dégagent malgré le contexte :

  • Les marques étrangères « de signature » qui offrent une expérience irremplaçable — souvent moins de volume, mais plus de marge et de loyauté.
  • Les acteurs B2B dans les niches où la Chine manque encore d’autonomie technologique (machine industrielle spécialisée, certains équipements médicaux, ingrédients fonctionnels).
  • Les structures hybrides France-Chine où le savoir-faire français s’industrialise localement avec un partenaire chinois.

L’enjeu : réapprendre

Le piège, en 2024, est de prolonger les hypothèses de 2019 ou même de 2022. Les habitudes d’achat ont changé, les canaux digitaux dominants ont évolué (Douyin a renforcé sa place, Rednote est devenu incontournable sur certains segments), les attentes envers les marques étrangères se sont durcies.

Les entreprises qui réussiront sont celles qui acceptent de revenir sur le terrain, de réinterroger leurs distributeurs, d’écouter les consommateurs, d’ajuster sans tabou. Celles qui attendent un retour du marché « comme avant » resteront sur le bord.

En synthèse

2024 n’est pas une année facile, mais elle est une année charnière. Elle favorise ceux qui ont l’humilité d’écouter et la méthode pour agir. Les survivants de 2024 seront les acteurs solides de 2026. Et l’ancrage local — physique, biculturel, continu — est plus important que jamais pour distinguer le signal du bruit.